Abstract：广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。强调运用创造性思维为消费者提供超越预期的感受。广告创意的关键在于清晰地传递品牌价值 + 创造前所未有的新奇元素以吸引消费者关注。
//本门课程是梨花君老师上的，听听广告创意课也可以培养下创造性思维，和抽象提取产品核心概念等能力。
典型案例引入
- 江小白
- 百雀羚
广告语的设计
要符合对象的身份，并考虑到受众的喜好和接受度。
如在电台播放华科的广告，不能太过网络用语化，要正式官方些。在短时间内通过介绍最能引起大众认同感的点来达到广告效果。如：一流的学科，一流的平台，微信之父张小龙，etc.
广告创意
创意的互动性：tell < show < involve
看得见：性感/美感；摸得到：快感；想得到：感动。
农夫山泉广告：纪录片风格，细节刻画
创造需求，引起注意
星巴克：专属礼品社交平台，打通线上线下社交与消费体验
1 | 体育品牌： |
广告创意的流程（从上至下）
- 抽象信息/产品事实、数据
- 诉求概念，创意
- 具象的视觉符号（场景设计）
- 媒体
- 受众
创意—>改变人既有的行为模式;打造新的体验
广告公司评选创意的方式
- 民主表决
- 以简报内容为筛选目标，是否满足客户需求
- 由创意总监决定
创意筛选标准
- 是否屡次见效
- 是否受团队成员喜欢
- 让目标用户、竞争对手看
- 测试可理解度，是否在几秒内能看懂
- 品牌属性是否强
广告创意的二要素
- 是否能传达品牌价值
- 是否包含前所未见的新奇元素，能引起大家注意
广告配音
- 以声渲染氛围
- 如国窖1573：低沉浑厚的声音让人感觉喝的不是酒，是文化
案例分析：可口可乐“传递分享精神”：可口可乐特有的红白色+波浪绸带+两只手+一个可乐瓶
创意清单
- 目标：要传达什么讯息？——分享的可乐精神
- 策略：如何思考创意？——感性夸大，运用产品符号表达特殊含义
- 架构：创意的结构如何运作？——新旧元素结合
- 检索：还可以找哪些相关的创意元素？——手握可乐瓶，产品独特色彩等
- 观点：采取什么视角看待事情？——目标群体
- 时程：哪个时段做什么事？——手拉手传递可乐
- 五感：其他感官怎么感受创意？——视觉，触觉
- 媒介：用哪些媒体呈现最好？——户外广告
- 执行：哪种形式适合表现内容？——色彩，图形
创意执行力：各方面臻于完美
灾难性的广告题材：运用得当，可给消费者留下很深的印象。
广告为什么要有创意
- 吸引消费者注意
- 加强记忆，保持兴趣
- 促进消费者行动
讲好课的2大定律：有意义 + 有意思
吸引消费者注意
人对信息：偏颇吸收
人的注意力是如何产生的？
- 注意的中枢机制是神经过程的诱导定律。
理性与非理性
影响消费者注意的因素
- 消费需求：合适的消费对象，周期性，精神和无知的双重需求
- 经济能力：消费者的消费能力，广告定价
- 消费者的意志活动：广告要克服消费者的障碍意识
双十一最打动消费者的广告语：错过今天，再等一年！
如何引起消费者注意
- 指向：确定一个独特的与消费者利益相关的消费导向
- 集中：对不想管的信息影响加以抑制，保证对象鲜明清晰地展现出来
