Abstract：广告创意与策划课程的小作业 ~ 从品牌传播和广告的角度分析了2017年11月网易考拉海购推出的一款风靡逗趣的H5广告。
一、广告简介
广告形式：H5
广告对象：网易考拉海购
广告名称：《入职第一天，网易爸爸教我做人》
推广时间：2017年11月底
（扫码观看H5）
二、广告内容介绍
网易考拉海购以“企业套路”为话题，推出这支名为《入职第一天，网易爸爸教我做人》的自黑H5。主角是一个第一天到网易上班的小职员“猪你丫”，H5里描述了猪你丫在网易上班第一天发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列事件，主角与总监斗智斗勇，内心戏也是极为丰富。
作为一支故事情节类H5，这支H5以第一人称的形式讲述了主人公“Julia”入职第一天的各种经历，其模拟的故事情节十分贴近人们日常的工作生活，结合当下最流行的群聊、表情包等元素，并在旁白配音的衬托下，使整支作品具有很强的趣味性。作品结尾也明确地点明主要目的，即为即将到来的双11购物节“带货”。
三、产品分析
产品：网易考拉海购
1.产品定位：自营跨境电商的综合性电商平台，媒体驱动型电商。
2.产品核心特色：低价，高品质
3.产品slogan：只过1%的生活
4.用户痛点：对国内品牌不信任，低价，发货速度，正品
5.用户需求：希望以较优惠的价格买到可靠的正品（即低价海淘正品，用更少的钱过更好的生活）
6.用户定位：二线以上城市高学历高收入的女性群体,尤其是企业白领和年轻妈妈
1 | 根据《2016 年中国跨境网购用户研究报告》热衷海淘的人群有以下几个特征： |
7.商品类别：主营母婴、美容彩妆、家居个护、进口美食、营养保健等品类。这类商品需求量大，且需求稳定可预测，也易进行批量处理。
四、广告亮点分析
1.瞄准目标用户，设定鲜活且接地气的真实情境，引起用户代入感和共鸣，引发二次传播，引爆社会圈层
H5的主角“猪你丫”其实就像是平凡生活中互联网公司里的小职员。再具体一点，就是刚踏入职场的员工。而每个职场人士都经历过刚踏入职场的时候，普遍有那种“既不想加班，又迫于上司压力，同时还想邀功表现”的戏精心态，而网易考拉海购的主要用户群体就是这群年轻企业白领女性，可以说H5的角色和情节设定就是为这群用户“量身定制”。故很能引起她们强烈的代入感和情感共鸣，从而带来很强的传播效应，引爆该群体所在的社会圈层。
2.在故事中挖掘消费场景，在合适的场景中自然地为用户创造消费需求
H5 的结尾页设置了从H5到网页考拉的交互入口，按钮「帮猪你丫转正」会直接导流到网易考拉海购的购买页面，虽说只是对跳转的一个小小的故事化包装，但让用户还能沉浸在猪你丫的故事之中，即使到购买页面也并没有觉得生硬和出戏，可以说这个设置十分自然巧妙。本来用户是没有买东西的打算的，但在欣赏完这场“猪你丫”大戏后，心情愉悦，有可能也会顺便去海淘一下。并且从后期数据分析可知，这支H5的确为网易考拉带来了千万级的销售额。
3.娱乐化，坦诚自黑自侃，反而能获得消费者好感
我们以前看到的大多数广告都是自夸式的，不大会主动说自己的缺点，而H5中网易考拉把公司内的“企业套路”真实大胆地展现出来了，如「总监让小职员在第一天入职就联系 500 多个 KOL」、「本来想吃食堂晚餐，但凌晨还没下班」等等情节，甚至还做了夸张处理。看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化，网易考拉海购这种放下身段，自黑恶搞的方式，反而显得更接地气，生动有趣，拉近了和年轻受众的距离。这种“脑洞大”、“会玩儿”的营销风格容易吸引一众年轻消费者的青睐，从而转化为对品牌的好感度。可以说，在新的消费趋势下，网易考拉海购真正抓住了用户的变化，敢出格，敢创意，这也让他们得到了消费者真正认可。
4.视觉设计上，多种风格混搭；情节设计上富有趣味性，迎合年轻人口味，制造层出不穷的笑点；听觉设计上，女主独白配音展现其丰富的“戏精”内心戏，也是精彩纷呈
H5的首页，女主的形象非常唯美女神，然后视频开始播放不到2秒，画面突然变为黑白简笔风，接着场景又到了非常真实的微信群聊中，还有表情包、快闪文字，魔性而又逗比 … 视觉形式丰富多样。再看剧情的设计，一波又一波猝不及防的剧情走向，甚至在最后，都狠狠地戳了一下用户的笑点。女声的独白配音也同样精彩，没有丝毫的尴尬或做作，在女神、女神经和萌妹纸之间，能轻松无压力切换。
5.自造IP，利用IP营销达到出奇制胜的营销效果
网易考拉海购品牌逐渐深植人心，这与其在营销传播策略上坚定地绑定头部内容（爆款IP）不无关系。通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销，广泛触达影响目标人群，提升品牌知名度和好感度。比如《爸爸去哪儿5》中跨界之作“网易考拉海购洋屋民宿”、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等。
而这支H5则体现了网易考拉海购自造IP的功力，且达到了出奇制胜的营销效果。自造IP的一大优点在于可持续性营销，可以针对IP打造一系列的广告活动，比如继这支H5后，网易考拉又推出了2.0续集《入职半个月，网易爸爸让我怀疑人生》，且再度刷屏，点击量和带来的销售转化更超前作。
五、广告效果分析
H5 的结尾页设置了从H5到网页考拉的交互入口，按钮「帮猪你丫转正」会直接导流到网易考拉海购的购买页面。
这支H5为网易考拉带来了千万级的销售额。
六、总结
网易考拉海购向来以“营销好手”、“情感收割机”著称，通过一系列社会化内容营销、IP营销、情感营销广泛触达影响目标人群，提升品牌知名度和好感度。这支H5正是其社会化营销、IP营销的典型案例，通过精准定位目标受众、鲜活接地气的情景设定、娱乐化年轻化的风格、自黑自侃的态度、新奇趣味的设计、自然巧妙的消费引导，从而完成这场成功的广告营销。
