Abstract：品牌传播概论期末复习笔记 ~

一、简答题（5个，每题10分）

1.简述品牌的定义及其特征

什么是品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。是一个人对一个产品、服务或公司的直观感受。

从学理概念界定：强调品牌是名字、名词、符号或设计中的一种或总和。其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

从公众态度界定：强调品牌是一种偏见，建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平，品牌的价值来自于顾客的肯定。公众对于组织及其产品认识的总和。

从与消费者关系界定：强调品牌就是产品和消费者的关系，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立好这种关系，以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。

从价值角度界定：强调品牌的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。

从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。

品牌特征

1、品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的；
品牌有物质载体，品牌通过一系列物质载体来表现自己。

2、品牌是企业的无形资产
品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。

3、品牌是企业市场竞争的工具
在产品功能、结构等因素趋于一致的时代，赢得市场的关键在于谁的品牌过硬。

4、品牌具有一定的风险性和不确定性
受到市场周期、竞争对手、突发事件的影响。

2.简述品牌传播的主体。

一、企业品牌

企业是品牌传播主体，如何让自己的品牌脱颖而出，获得市场认可与实现品牌价值，是当下每个企业最为关心的问题。因此，品牌传播成为每个企业无以回避的必然选择。

建立品牌卖点的差异化
功效的差异化
销售服务的差异化

二、非盈利组织品牌

一类是群众团体组织如专业学术团体、消费者协会、个体经济协会、工会、宗教协会、校友会、同乡会等。

一类是事业性组织

如：学校、医院、图书馆、新闻媒体、出版社、文艺团体、科研院所、体育机构等。

其最鲜明的特点则为有着鲜明的主体目的性、行为一体性；由此，组织则需通过其主体性的品牌传播行为与环境取得和谐，以实现自身的主体性目标。

三、个人品牌

是个人拥有的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的外在形象或内在修养，以及对目标影响群体形成的整体性、长期性的重大影响力的集合体。可转化为商业价值的一种社会注意力资源。

它包括个人专长、思想观念、世界观、价值观等一系列的内容。

无形价值

影响力：知名度、行业威望
传播力：美誉度、声誉
拓展力：超越空间、行业
持久力：超越时间、持续成为社会焦点

有形价值

商业价值
品牌代言人
出场费
薪酬

四、国家品牌
传统的外交正在消失，政治家们必须好好学习品牌资产管理。

要为自己的国家找到合适的品牌定位，参与到竞争激烈的市场营销之中，保证消费者满意，而最为重要的，是使顾客建立对品牌的忠诚度。

国家，简单地说，将变成国家

National Brand 国家在国民（尤其是外国人）心目中的形象

要素:国名、国旗、国歌

3.简述品牌资产的定义及其价值。

品牌资产的定义

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

David A∙Acker: 品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

品牌资产的价值

1.为消费者提供价值

通过品牌名称、品牌标志物的认知作用，有助于消费者加工整理、存储有关产品及品牌信息。
增强消费者的购买信心，缩短购买商品的决策过程。

2.为企业提供价值

培养消费者的品牌忠诚
品牌体现的质量，能促使该品牌产品以溢价销售
品牌资产为品牌扩张提供了有利的条件
品牌资产提供了对竞争者来说是进入目标市场的一种障碍的竞争优势

4.简述联合品牌战略的定义及其作用。

一、联合品牌传播战略的定义

两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。

联合品牌的注意要点：

品牌间价值相当
各有优势
注意品牌间的定位差异和目标取向
竞争品牌是否可以参与互动

二、联合品牌传播战略的作用

1.可降低营销成本

彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。

2.扩大品牌可接触范围

品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。

3.可提升或巩固品牌形象

一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。

5.简述品牌定位的定义及其六要素。

定义

品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。

品牌定位的本质：即差异化。

包含了2个层面的内容：

（1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。
（2）顾客价值差异化：即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。

这种差别化的利益可以表现在3个方面：

①功能利益。
②情感利益：“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”。
③自我表达利益：拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。

六要素

**消费者的需求：了解；功能性，情绪性需求

目标消费者群

竞争范畴：设定

利益点：产品利益，消费者利益，自我表征利益，感性利益

原因(支持点)：产品本身，产品外部的支持点

品牌个性**：差异化

一、了解消费者需求
功能性需求
“我要更浓烈口味的咖啡”
“我喜欢正宗口味的咖啡”
情绪性需求
“我认为喝咖啡时间就是社交时间”
“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”

二、放眼于正确的目标消费者
（1）地区/行销网络
行为
人口统计
地理人口

（2）心理
利益/情境
消费者需求

三、设定竞争范畴

四、利益点层次推演

产品利益（Product Benefit → Advantage): 产品可以做到什么

消费者利益（Customer Benefit → Functional Benefit):因为产品的作用/功能而带给消费者的实质好处

感性利益（Emotional Benefit):使用该品牌产品带给消费者的感觉或信仰

自我表征的利益（Expressive Benefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）

五、支持点的检视图

支持点的考虑方向:

产品本身：设计，制程，配方/内容物，来源
产品外部：权威证实 / 背书，检查报告，使用者证明

其它

六、品牌个性

品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神
当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化，给消费者多一个理由选择你的品牌

6.简述品牌传播的主要模式。

一、信息邂逅的广告模式

希望目标消费者能高概率地接触本广告信息、或希望所发表的广告信息能高概率地引发媒体接触者关注。任一消费者对于具体广告信息的接触则只能是“信息邂逅”的浪漫一遇。

消费者与广告信息邂逅的两个层面：
一是广告信息的无意识接受。
二是无意识过程中意识突然唤醒后的接受。

二、搜索满足的品牌传播模式

即消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的、且主要依凭无意识接受来获得广告信息，而是主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息，以满足消费决策最基本信息的需求。

实现消费者的“搜索满足”，其途径主要有如下两种方式：

（一）全面、客观、互联的数据库平台
行业数据、品牌数据、产品数据、消费数据等构成数据库平台；
直面消费者的终端形式为：电脑、家庭数字电视、手机。

（二）即时、具体、人性化的互动平台
是由品牌网站或虚拟商店的咨询员、行业网站值班专家、商场网上导购员、网络社区专业领袖、有消费经验的热心人、数字电视广告频道主持人等操作，能即时、有针对性回答消费者的具体咨询，且程序互动、充满人性化的服务平台。

7.简述广告定义及其在品牌传播中的作用。

一、广告的定义
指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

广告在品牌传播中的作用

1、广告可直接提升品牌知名度
广告使消费者知道品牌及其所代表的产品，对它具有熟悉感。

2、广告可建立正面的品质认知度
①品牌品质是消费者极为看重的
②某种程度上，广告的品质可以反映品牌的品质。
③品牌延伸时，广告可帮助消费者将原有的品牌品质印象转嫁到新的产品上。

3、广告为品牌联想提供了空间
品牌联想，指消费者想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。

4、建立品牌忠诚度
品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏好。广告对品牌忠诚形成的作用模式：认知-使用-态度-强化-信任-强化-忠诚。

5、树立品牌个性
大卫.奥格威认为，市场上的广告95%在创作时是缺乏长远打算、仓促推出的。年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

8.简述品牌形象代言人的定义及其作用。

一、品牌形象代言人的定义

是指企业在一定的时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌或产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的人或物。

其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

二、品牌形象代言人的作用

（1）传播产品的具体功能
通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。

（2）通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想
将形象定位于喜爱自己的特定消费群体，强化品牌效应，引导消费时尚。

（3）通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性让观众联想品牌的独特个性

（4）形成品牌识别
品牌形象代言人是一个一个直观的、很容易辨认的“联想物”，是区别于其他品牌的重要标志。

二、案例分析题（2个，共30分）

2.1 分析题一

背景资料：宝洁（Procter & Gamble，简称P&G）总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤市。全球员工近110,000人。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。

问题：
1.宝洁公司采取了何种品牌传播战略？该品牌传播战略的优劣是什么？

差异化：一品多牌占领细分市场（提高市场占有率），多品牌出击遏制竞争对手（从销售渠道上减少竞争对手进攻的可能）。

定义：企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。

存在合理性：差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

划分标准：差异化品牌传播之间品牌区分的类型，以价格和档次来划分。常见的分类标准有：功能、风格特色、目标人群。宝洁是典型的按功能划分产品。如飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。

实施特点：
一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。
二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

优势：
1、多占货架面积
2、给低品牌忠诚者提供更多的选择
3、降低企业风险
4、鼓励内部合理竞争、激扬士气
5、各品牌具有独特个性和利益点，能吸引不同的消费者**，满足不同消费者的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，从而获得自己应有的市场份额。

劣势：
1.分散传播资源
增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。
2.品牌结构冗杂
对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。
3.可能破坏企业整体生态**
品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。

2.请使用“利益阶梯图”分析舒服佳品牌？

舒肤佳（safeguard）：宝洁；”爱心护全家，尽在舒肤佳

1.消费群体

人口统计：以家庭为单位为主，家庭中以家庭主妇为购买者；
使用行为：日用品，每天清洁皮肤
需求：每天清洁双手但又不贵

包装按传统方式，以纸盒为主题，颜色简单朴素，以蓝白红为主色（蓝色象征安全），对家庭妇女很有吸引力。

2.产品利益：“健康、杀菌、护肤”

其中以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”；护肤概念中主推“滋润”。

3.消费者利益

清洁皮肤：清除泥土污垢、皮肤分泌物、排泄物、化学物质或细菌
除菌，抵御致病细菌威胁
营养呵护皮肤

4.感性利益

关心全家人尤其是小孩子的健康
爱心妈妈、呵护全家

舒肤佳广告中亲情是不变的主题，主角大多是普通家庭的妇女。竭力向消费者传达：舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康，帮助小孩茁壮成长。
品牌标志：盾牌（被保护的感觉）

5.自我表征利益：除菌专家

消费者常识教育：“除菌意识”
自我价值宣称——除菌专家形象
在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以“中华医学会推荐”、“实验证明”等方式论证人体在踢球、挤车、玩游戏等众多场合很容易被细菌感染。显然，这是舒肤佳在对消费者进行常识教育，力求做大除菌香皂概念。然后，舒肤佳不失时机地宣称自己所含的抗菌活性成分—迪保肤，不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象

2.2 分析题二

提起白酒，人们往往会联想到悠久的历史、高大上的包装，这些形象长期以来占据了中国白酒市场，直到江小白的出现。小酒包装，包装外面的句子很青春，但不非主流，热爱生活，但不热血。“我是江小白，生活很简单”。
简单的小白瓶，一段走心的文案，这种简简单单的包装设计却在燃爆了整个营销领域，也使得江小白从一个名不见经传的小品牌，一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马，并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心，将白酒行业普遍认为年轻人不喝白酒的“共识”成功打破了。

问题：
1.简述江小白的品牌形象。
2.评价江小白的品牌口号。
3.结合其瓶身包装，谈谈江小白品牌传播的成功之处。

定义：品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留与头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

品牌传播形象符号系统：

1.品牌名称：江小白（品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩）
2.品牌标识：（指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分）
3.品牌口号：“我是江小白，生活很简单”（用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语）
4.品牌定位：45度小瓶白酒。它是一款富含时尚青春气息，符合80，90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。
5.品牌形象特点：屌丝型，文艺心，追求简单，年轻化

品牌口号：“我是江小白，生活很简单”

1.不喊做大做强的发展口号，因为那不是批判卓越的唯一标准
2.体现其文艺青春的感觉、有态度的个性表达，以文艺屌丝范传递正能量（江小白代表着青春而简单的个性，甚至有些自嘲的屌丝文化情结，有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。他们希望“我是江小白，生活很简单”的生活理念成为每一个人生活的态度，成为8090后自己的表达。）
3.品牌IP，将卡通形象与白酒产品紧密结合，自带传播能力，越来越多人愿意借江小白来抒发和表达自己，对这个复杂世界而言，或许人人都是江小白
4.坚守“简单包装，精致佳酿”的反奢侈主义产品理念，坚持“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以持续打造“我是江小白”的品牌IP与用户进行互动沟通，推动中国传统美酒品牌的时尚化国际化
5.情绪饮料：有态度，有个性，有情绪

不说历史，用创新创造新的历史。颠覆传统，表达鲜活的当代人文。回归简单，用心酿造简单的美酒。

品牌包装：个性化

1.可见性：亮颜色（蓝绿红），青春的包装图案，增强可见性
2.信息性：产品信息
3.感情诉求：激起预期的感情
4.工作性能：包装保护产品，是否环境卫生，是否使用简单，便于携带
5.文案：语录瓶，表达瓶（扫码进入H5，写一句话，得到定制瓶；既是消费者也是生产者）
6.好产品是营销的前提；品质领先；内在本质的差异化；产品沟通力；将瓶身和外包装作为超级自媒体（强互动性，用户为王，自带流量）；发生情感链接（审判抚慰情绪，品牌链接情感）；注重社会化营销；发挥想象力，在满足功能的前提下尽情浪漫

“青春不是一段时光，而是一群人”
“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”

三、项目策划题（20分）

背景资料：

华中科技大学是国家教育部直属的全国重点大学，由原华中理工大学、同济医科大学、武汉城市建设学院于2000年5月26日合并成立，是首批列入国家“211工程”重点建设和国家“985工程”建设高校之一。学校秉承“育人为本、创新是魂、责任以行”的办学理念，坚持“一流教学、一流本科”的建设目标，采取多种举措，深化教育教学改革，全面推进素质教育，构建和完善充满活力的创新人才培养体系。几十年来，已为国家培养了近20万名高级人才。

作为华中科技大学的一名学子，请你为母校设计一份品牌传播策划案。

（这个策划案，大家可以充分发散思路，不一定非要很官方、很正式的那种概念，可以从某个点、某个特殊纪念物、某个著名人物、某个著名景点、甚至是结合某个市场品牌来进行推广,不要给自己限定框架，充分发挥想象）

四、品牌策划案要求

品牌策划案要求：

1、品牌背景(品牌性质；需解决问题；执行地域等)
2、品牌传播调研(市场分析、产品分析、消费者分析)
3、品牌传播策划(品牌定位、品牌精神、品牌形象、传播内容、传播策略)
4、品牌传播执行(传播发布计划；控制与管理等)
5、品牌传播评估（效果综述；受众反应；市场反应；此部分可简要叙述即可）

发掘亮点，突出重点，罗列要点，简明扼要，细节方面不需要展开论述。

五、知识点延伸

品牌传播是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，以最优化地增加品牌资产的过程。

1.品牌传播战略

品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度用品牌再认率和品牌回忆率来衡量。

如何提高品牌知名度？

1.可视性：让人第一眼就能感知到产品
把某一色调打造成自己的专属符号，往往更容易让消费者看到你、记住你。

2.反差感：差异化产品属性
产品不仅要可视，更要与同类型产品建立反差感。

3.抱大腿：与大IP进行绑定
把产品与人们生活中更关心、更熟悉和更热门的信息绑定在一起。

4.故事性：让产品成为故事的一部分
故事是非常具有传播性的，因为人人都喜欢讲故事。

5.表达自我：让产品帮助用户表达形象和价值观
如果你的产品可以帮助用户展示自身的想法，地位，形象和价值观等，人们就很乐意去亲近它。

6.极限属性：打造“最系列”或“首款系列”；
所谓的“极限属性”，其实就是指你的产品有哪些“最XX的属性”。

品牌认知度

所谓品牌认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。

如何提高品质认知度？技术优势、产品领导、优秀服务

品牌联想度

品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。

品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形象等。

品牌联想的策略

（1）创造品牌故事。
（2）为品牌设计灵魂人物。
（3）借助有名望的消费者。
（4）迎合消费者心理。

品牌联想产生的价值
●帮助处理信息——引发个人传播
●差异化—与竞争者明确区隔
●提供购买的理由
●品牌延伸的依据

集聚品牌传播战略

一、集聚品牌传播战略的定义

企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

企业品牌延伸的结果，即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后，再将既有的品牌延伸开发、生产或收购、兼并的其他产品上。

一牌一品：指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。

一牌多品：即一个品牌下有多种产品的品牌战略。

二、集聚品牌传播战略的优劣势

优势：

1、有助于整合企业优势资源，优化资源配置。
2、有助于节省品牌设计、传播的费用。
3、有助于借助晕轮效应，利于新产品的推出。

劣势：

1、可能出现“株连效应”，破坏整体品牌形象。
2、可能会模糊品牌的核心价值和定位，造成传播的紊乱，从而稀释品牌资产。

集聚品牌传播战略应遵循的基本原则

集中品牌下的各种产品必须要有密切的相关性
应有相同的服务系统，即不同类的产品可以在同一渠道一并进行推广
应在技术上密切相关
在质量档次上相当

差异化品牌传播战略

一、差异化品牌传播战略的定义

企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。

差异化品牌传播战略符合产业发展的规律。

产业发展的过程就是市场不断扩大、不断被细分的过程。

产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。

二、差异化品牌传播之间品牌区分的类型

1.以价格和档次来划分

如欧莱雅集团旗下的化妆品品牌，有高端的兰蔻、碧欧泉，中端的薇姿、理肤泉，低端的羽西、美宝莲、小护士、卡尼尔。

高端品牌的意义为特定人群提供高品质产品，并且通过品牌的外化形成区分；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。

2.按功能划分

如宝洁的飘柔-柔顺、潘婷-滋养、海飞丝-去屑、沙宣-专业护理、伊卡璐-芳香等。

3.以风格特色划分

SMH公司旗下的20多个腕表名牌，OMEGA的名人气质，RADO的先进工业设计，LONGLINES的浪漫气质和优雅风范等等，以满足不同消费者的需求。

4.以目标人群划分

中国联通的七大品牌：世界风-中高端客户，为客户提供非标准化的后付费产品。如意通-面向大众市场，定位是方便、实惠、亲切。新时空-面向集团用户与行业用户等。

三、差异化品牌传播的优势

采用原因

1、多占货架面积
2、给低品牌忠诚者提供更多的选择
3、降低企业风险
4、鼓励内部合理竞争、激扬士气
5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者

实施特点

一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。

二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

四、差异化品牌传播战略的劣势

1.分散传播资源

增加品牌传播的费用开支，许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才可能将这些品牌各个激活。

2.品牌结构冗杂

对公司和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应。

3.可能破坏企业整体生态

品牌不可能个个完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，不但无端耗费企业的传播资源，而且可能破坏企业的整体生态。

差异化品牌传播战略应遵循的基本原则：

不同的品牌针对不同的目标市场。
品牌的经营具有相对的独立性。

银弹品牌传播战略

一、银弹品牌传播战略的定义

企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点设定不同的名称和标识，作为改变或支持主品牌形象的工具。

银弹品牌是附在主品牌之下，且二者关系密切，一般同时出现。
银弹品牌是品牌结构中一个有力的工具，它可以通过增加与顾客有关的联想物起到驱动作用。
银弹品牌还可以扩展主品牌，使它在本不适合的领域进行竞争。而且银弹品牌可以说明新的受托行为是新颖的、有新闻价值的。

二、银弹品牌传播战略的使用特点

1.处于从属地位
广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位

2.直观、形象地表达产品优点和个性形象
（“松下—画王”彩电的副品牌“画王”传神地表达了画面逼真自然、色彩真鲜艳）

3.副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。
（“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心）

4.副品牌口语化、通俗化，能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌（“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点）

三、银弹品牌与主品牌之间的关系

描述性的银弹品牌传播：银弹品牌名称、标识只起到区分产品差异的作用，对主品牌并不具驱动作用。

主品牌驱动银弹品牌传播：当主品牌是基本驱动者时，银弹品牌出现了另一个变体。如DELL的DIMENSION。

主品牌和银弹品牌起共同驱动作用：SONY的WALKMAN。

联合品牌传播战略

一、联合品牌传播战略的定义

两个或两个以上品牌从各自利益出发、寻求同一愿景、开展品牌传播的一种战略思维和方式。

联合品牌的注意要点：

品牌间价值相当
各自有优势
注意品牌间的定位差异和目标取向
竞争品牌是否可以参与互动

二、联合品牌传播的策略表现

1.联合广告
可口可乐与腾讯

2.联合促销
买一种品牌的产品可获赠另一品牌的产品，或者同时购买两种品牌产品可以获得优惠。

3.交叉POP（街头广告）
顾客可以再某一品牌的通路终端上获得另一品牌的宣传信息。

4.联合服务
ATM银联

5.联合PR
新品记者招待会

从消费者角度出发，品牌间通过互动营销方式互动传播，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力，对其品牌形象的提升是大有裨益的。

三、联合品牌传播战略的作用

1.可降低营销成本

彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素，将对方的品牌信息传达给消费者，以减少营销传播成本。

2.扩大品牌可接触范围

品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。

3.可提升或巩固品牌形象

一个成长期的品牌与强势品牌的互动，可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌相近似的认同感，从而提升品牌的形象。或者两个定位相当的品牌的互动传播，则可使形象得到巩固。

2.品牌形象

一、品牌形象的定义及发展

品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留与头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。

这个定义有两个要点：

品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关于人们如何看待这个品牌的概念；
品牌形象塑造的主要手段是传播。

品牌形象VS企业形象

企业形象：1、一种宏观意义上的概念，囊括了公司所有的产品、技术、品牌以及其他公司资产；2、可能涵盖好几个品牌形象，也可能是所有公司品牌形象的高度概括与综合。

品牌形象：1、辐射的范围相对狭小，就产品而言，多指某一产品或产品线；2、具体到某一品牌形象。

品牌传播形象符号系统

一、品牌名称
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌传播的核心要素，是品牌显著特征的浓缩。
一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。

品牌命名的法则

1、品牌命名要易读、易记。
（1）要短而精。（2）可以选择一些高熟悉性的词。（3）可以选择一些高意义性的词。是指在单位时间内，有一个词语联想到其他词语的数量。（4）可以选择一些高意向性的词。容易并快速唤起人们心里图像的状况。

2、品牌命名要有特色。
是指品牌命名要具有显著性的特征。

3、品牌命名要有想象力。
（1）强化产品的属性和利益。
（2）赋予品牌一定的情感和自我表现价值。
（3）赋予品牌名称一定的文化内涵。
（4）暗示产品类别。
（5）暗示产品质量。
（6）体现产品和行业的特点。
（7）与目标消费者群的审美倾向相适应。

4、品牌命名要有亲近感。
是指品牌命名要有人情味、亲和力，能够给顾客产生赏心悦目的感觉和亲近的体验，以拉近品牌与消费者的距离。

5、品牌命名要考虑到品牌名称的延伸功能。

6、品牌命名要考虑到品牌国际化的需要。
能够适应多种语言，尤其是英语。

二、品牌标识

是指品牌构成中由字体、图像或字体、图像、象征物融为一体组合成的视觉识别部分。它是品牌要素的重要组成部分。

品牌标识的分类

字体型：由某种文字的字母、字词或数字经过特殊的书写形式而构成的品牌标识类型。
图像型：由某种经过构思和设计的图像而组成的品牌标识类型。
综合型：由字母、字词或数字与图像、象征物融为一体的品牌标识类型。

品牌标识的设计方法

1、品牌标识与品牌名字相结合。
（1）品牌标识完全由品牌名字构成。如诺基亚。
（2）品牌标识与品牌名字意思明显一致。如苹果。
（3）品牌标识图像含蓄地表达品牌名称的内涵。如迪斯尼。
（4）品牌标识由品牌名称的个别字母组成。如KFC。

2、力求简单明了。
（1）品牌标识设计构造要尽量简约、均衡。
（2）尽量与品牌名称相一致。
（3）尽量选择人们熟悉的人、事、物、景等作为品牌标识的设计元素，增强人们对标识的熟悉度和亲近感。

3、力求突出特色。
（1）选择适当的字体。（2）选择恰当的颜色。（3）使用独特的形状。（4）设计具有联想力的象征物。

三、品牌口号

用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。就是通常所指的品牌广告语。

品牌口号作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。在加上品牌广告语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广、从而使得品牌达到理想的传播效果。

品牌口号的设计方法

1、利用品牌名称设计广告语
提高公众品牌意识，树立品牌形象。如“选品质，选雀巢”。

2、将品牌与产品放在同一广告语中
强化品牌定位，指明产品特殊之处。如“好空调、格力造”。

3、围绕消费者的心理需要进行设计
让广告语具有煽情的效果。如“哇哈哈—我的眼里只有你”。

4、围绕品牌的核心价值设计广告语
如耐克的核心价值为“专一敬业，超越自我”，因此，其多年
来的广告语为“想做就做”。

四、品牌包装

一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程；

二是指容器或包裹物本身。

品牌包装的设计

1、形式与内容要表里如一，具体鲜明
2、要充分展示商品。
这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。如巧克力、方便面等，逼真的彩色照片将食品的色、味、型表现得令人馋涎欲滴。二是直接展示商品本身。全透明包装，开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。
3、要有文字说明。
4、要强调商品形象色。
5、要注意功效设计。

品牌包装的评估：VIEW模式

可见性
信息性
感情诉求
工作性能

3.品牌传播的手段

销售传播

一、销售传播的背景

销售传播发展的原因：

内因：品牌自身具备使用销售推广工具的条件等。
外因：竞争对手频繁使用销售推广工具；由于经济的疲软和消费者的成熟；广告传播效果相对下降等。

销售传播在短期内能产生较好的销售反应。但对于品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。
对小品牌来说，销售传播会带来较大好处。

销售传播的类别

免费样品
折价赠券
包退包换
现金退回
多买多送
使用者奖励
赠品
抽奖或竞赛活动
使用示范

以塑造品牌形象为主的销售推广，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。

对负责品牌塑造的团队来说，从办公桌抬起头，用顾客的角度实际看看外面的世界是很重要的。购物已经变成人们娱乐活动的一环，品牌塑造的下一个大变革在于顾客经验：在每一次与顾客接触的机会中，建立起顾客忠诚度及终身关系。

口碑传播

一、口碑传播的定义

指人与人之间直接口口相传的一种信息沟通交流活动。这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情等。

在品牌传播的手段中，口碑传播最容易为消费者接受。口碑传播的优势在于它同消费者直接对话和交流，双方有问有答，在接触中满足其消费心理，让其买得放心，用得舒心，形成良好的口碑。

口碑传播能够减少宣传成本，增大潜在客户的成交概率，增强客户的信赖感，提升产品的复购率，能够提升企业的形象，强化用户对品牌的忠诚度。

二、口碑传播的用户驱动力

1、产品驱动

产品或服务本身非常好，使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友；
产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面，打磨得明显优于同行。

2.精神驱动

用户并不是本身实际需求被解决，而是产品的灵魂人物的精神激发了用户。

比如你听到的「这手机真有情怀！」、「我们都欠他一张电影票！」，这两句话非常熟悉了吧，这种用户的推荐就来自于满足用户精神上满足的驱动。

3、利益驱动

因为产品本身设计的推荐机制，通过分享推荐好友，可以获得一定的利益。

三、如何做口碑传播

1.通过权威媒体、名人进行“背书”，为你的企业、品牌、产品奠定基础。

2.通过搜索营销的优化，使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心

3.通过软文（新闻），以第三方的角度诠释品牌，增强权威性

4.通过“话题事件”的形式进行病毒式传播

品牌叙事

一、品牌叙事的定义

狭义的品牌叙事，指品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容；

广义的品牌叙事，指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动化的体现，又叫做品牌故事。

二、品牌叙事的表现形式

以品牌创始人为叙述主题

在世界经济进入品牌经济时代的100多年来，涌现出许多不仅在品牌经营决策上有远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深远影响的传奇式人物，他们的品牌就是依托这些传奇式人物而进入人们的心扉，给人启迪，催人奋进，并因对这些传奇人物的偏爱，爱屋及乌，对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。如香奈儿、玫凯琳、李宁。

以虚拟人物为叙述主题

通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事，以此扩展丰富奇妙的想象空间，带给目标受众美的愉悦和心灵共鸣，是品牌创造者们屡试不爽的神秘武器。此类品牌叙事的好处在于品牌伸展空间大，而且给人以神秘感，容易引起人们的好奇与注意。

以地域环境为叙述主题

在美容化妆品界，产品原料产地以及使用水质、制作工艺的不同，带来迥然不同的使用效果和品位感受，是众多美容消费者深信不疑的消费心理。许多品牌经营者抓住这一消费心理，通过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人文景观的描述，带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。如雅漾活泉水。

以产品功能为叙述主题

以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事，旨在重点凸显品牌独特的产品优势，以引起目标受众的兴趣和注意，达到广为传播、带动市场销售的目的。如以要点为销售渠道的薇姿，通过着意对起源于法国中部的千年历史小城VICHY的温泉水，能增强皮肤天然防御功能方面的渲染，凸显薇姿产品的独特功效和神秘色彩。

品牌形象代言人

一、品牌形象代言人的定义

是指企业在一定的时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌或产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的人或物。
其职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

二、品牌形象代言人的作用

（1）传播产品的具体功能
通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。

（2）通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想
将形象定位于喜爱自己的特定消费群体，强化品牌效应，引导消费时尚。

（3）通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性让观众联想品牌的独特个性

（4）形成品牌识别
品牌形象代言人是一个一个直观的、很容易辨认的“联想物”，是区别于其他品牌的重要标志。

三、选择品牌形象代言人的策略

1、为名而不唯名

有所名，用其名：形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的名牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。
无所名，扬其名：一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。如，可爱的儿童和宠物。
成功与否，与名企关系不大
并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，形象代言人运用的成功与否，关键还要看与产品和品牌是否相适合。

2、性相近、才能情相投

形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合

只有形象代言人的个性与企业名牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。

形象代言人要得到目标消费群的普遍认同

“顾客就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当的选择。
形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵

真正能够将企业形象代言人和企业整合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化知识的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。

3、适合的，才是最好的

形象代言，贵在以身作则

企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的也是信誉，如果禁不住企业优厚待遇的诱惑，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大大折扣。

互为代言，才能双赢

一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命。

真正的代言人是消费者——口碑

企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范员工、众多的用户代表都可以成为企业的代言人。

明星代言，选的是时机

找明星是为了借力。找处于上升趋势的明显，既可节约广告费用，又可借助代言人影响力的飙升赢得比预期更多的品牌收益。